ライブ感が消費者の行動にどのように影響を与え、なぜそれがパンの追加購入につながるのかを探ります。
なぜ焼きたてを求めるのか？
月１回以パン屋さんに行くパン好き主婦にアンケートを取りました。
Q１のアンケートで購入するつもりがなかったのに、焼きたてや作りたてのパンを購入したことがある、また購入には至らなくても買いたいと思った人を合わせると約97％のパン好き消費者が購買意欲を刺激されたことになります。
編集部は考えました。焼きたてのパンはどうして多くの消費者にとって特別感があるのでしょうか。
パン屋さんが奥のキッチンから作りたてを持ってきてくれる、そこでしか味わえないライブ感。ただ、パンが置いてある状態ではなく、売り場に動きがあり、特別感を感じるからだと考察しました。
そこでQ1のアンケートで「購入したことがある」「購入したことはないが、買いたいと思ったことはある」と答えた人に追加でアンケートを取りました。購入するつもりがなかったのについ買ってしまったパンの理由をきいてみると主に３つの理由がありました。
１位の「おいしそうだったから」が一番多い理由としてあげられますが、今回は２位と３位について特に注目して考えてみたいと思います。
2位の「焼きたてだと呼びかけられたから」という理由は、消費者の感情に働きかけます。店員が「焼きたてですよ」とアピールすることで、消費者は「今しか手に入らない」という特別感や急げば手に入るという限定感を感じるのです。これもまた、ライブ感による購買意欲の刺激です。
3位の「売り場で目立っていたから」という理由は、消費者の注意を引くための視覚的な工夫です。新たに焼きあがったパンが店員によって陳列棚に並べられる光景は、それ自体が一種のパフォーマンスとなり、消費者の注意を引くのです。
１位のおいしそうだからという理由も、２位や３位で挙げられたお店の動きから影響をうけて「おいしそう」と消費者に感じさせられたと考えることもできます。これらのことから編集部が考えたのは、動きがあり消費者に注目してもらえるような「ライブ感」を売場で演出する必要があるのではないかと考えました。
これらの理由から、焼きたて・出来たてを演出するライブ感は、消費者の追加購入を促す重要な要素と言えます。それは、消費者が現場の「今」を体験することで、特別感や、視覚的な魅力を引き立て、パンへの欲求を刺激します。したがって、売場でライブ感を演出することは、消費者の購買意欲を高め、結果的に追加購入を促すためには必要不可欠です。
ライブ感を演出することは、消費者の購買意欲を高め、追加購入を促す！
実際に購入意欲を掻き立てられた追加購入を促すライブ感演出については本誌にて！
